Egykori gúnynévből értékes brand: Judapest 


Schőn Edina a kulturális szférában először színházi vonalon tette le a névjegyét. A Gólem Színház producereként kezdte, majd a Krétakör produkciós menedzsere és Schilling Árpád állandó munkatársa lett. Igazi csapatjátékos. CEO-ként Gulyás Mártonnal csúcsra repítette a Partizán csatornáját, Büchler Andrással társulva pedig megnyitotta az első hazai színházi merchandising* boltot a Katona József Színházban. Az ott szerzett tapasztalatok alapján most a zsidó kegytárgybizniszt szeretnék megreformálni a Kazinczy utcában nyílt Judapest Store-ban. Barátai és kollégái szerint szuperereje, hogy a  semmiből képes valami egészen újat alkotni és sikerre vinni.
 
Tudatos döntés volt, hogy közgazdászként a kulturális szférában kamatoztassa a tudását?


Nem. A huszas éveimben kerestem a helyemet. Elvégeztem egy újságíró-iskolát, jártam két évet az Országos Rabbiképzőbe is, de édesapámmal kötöttem egy üzletet, hogy elvégzek egy „rendes” egyetemet, ebből lett végül az ESIAME-ban (Ecole de Commerce, Management International) szerzett diploma. Ezt követően  az izraeli légitársaságnál dolgoztam a repülőtéren, és ott találkoztam össze Borgula Andrással, aki éppen akkor jött haza Izraelből, ahol színházrendezést tanult. Megkérdeztem tőle, nincs-e szüksége segítségre a színházi projektjében. Szerencsére volt. Teljesen beszippantott, hogy egy független zsidó színházat fogunk csinálni. A Gólem Színháztól hat év után mentem Schilling Árpád mellé a Krétakörbe menedzsernek. Hozzám tartozott minden nemzetközi projekt is, rengeteget turnéztunk Európában. Itt ismerkedtem meg Gulyás Mártonnal, akivel felépítettük a Partizán online tévécsatornát, közben Büchler Andrással kinyitottuk a K:önyv és Boltot a Katonában, ami az első színházi jellegű merchandising üzlet volt Budapesten.

A bolt (forrás: Judapest)

Honnan jött a merchandising ötlete?

Már a Gólemben is azt gondoltam, hogy egy színháznak több lábon kell állnia, és ez jó lesz pluszbevételi lehetőségnek. Amikor a Katona újranyitott, és meghirdették, hogy lehet pályázni egy könyvesboltra, a színház vezetősége vevő volt az ötletünkre, hogy ne csak egy sima könyvesboltot csináljunk, hanem árusítsunk a színházhoz, a művészeihez és az előadásaihoz kapcsolódó ajándéktárgyakat is. Remek együttműködés volt, csodás termékek születtek, sok tehetséges iparművésszel és dizájnerrel dolgoztunk együtt. 

Két szív Dávid-csillag ezüstmedál Havas Zsuzsa műhelyéből (forrás: Judapest)

A Katona-bolt mellett aztán megnyitották a Judapest Store-t is. Miért kortárs judaikával mentek tovább és nem egy újabb színházi shopot csináltak máshol?
 
Mindig is dédelgetett álmunk volt, hogy jó lenne megújítani a zsidó kegytárgyakat, hogy milyen izgalmas lenne egy kortárs „zsidóellátó”  vállalatot csinálni. A zsidó családok általában féltve őrzik a kegytárgyaikat, amiket nagy valószínűséggel a nagymamától örököltek. Éppen ezért vagy nagyon ritkán használják, vagy nem is merik elővenni őket. Az volt az elgondolásunk, hogy ezeket a tárgyakat hozzuk vissza a hétköznapokba, és készítsünk olyanokat, amiket mi is szívesen használnánk. Gondoljuk újra! Egyrészt a nagymama szédertálja is kortárs volt valaha, másrészt így nekünk is lesz majd mit örökül hagynunk. 

Széderszett (forrás: Judapest)

Mi volt az újragondolás fókuszában?
 
Azt nyilván tudtuk, hogy a Judapestben sem fogunk Kínából rendelt vackokat árulni. Innen biztosan senki nem fog hazavinni valami szemetet, ami pár nap után a sarokban végzi. Szabadon asszociáltunk arra, hogy nekünk mit jelent a zsidóság, hogy hol és milyen formán kapcsolódunk ehhez a közösséghez, mik azok az értékek, amik nekünk fontosak. Van például egy Charity makes you Jewish (A jótékonyság jó zsidóvá tesz) feliratú perselyünk, amit a magyar tulipános láda ihletett. Tökéletesen  összehozza a magyar népi motívumokat a zsidó eszmeiséggel. Nagyon fontos zsidó érték a másokon való segítés. Mi is minden hónapban a vásárlások után egy fix összeget beleteszünk egy ilyen perselybe, és a hasznunk egy részét is el fogjuk adományozni. 
 
Az indulásnál egy „Sex is a mitzvah” kollekcióval jöttek ki. Bátor vállalás volt? Milyen volt a fogadtatása?
 
Zajos sikere volt. Nyilván figyelemfelkeltő és botrányos dolog valamire ráírni, hogy sex. De mi is a mitzvah? A hagyomány szerint parancsolat, jótétemény, szóval, ha valakivel csinálsz egy mitzvah-t, az azt jelenti, hogy jót tettél vele. Ez a Sex is a mitzvah mondat többféleképpen értelmezhető: a szex egy jótétemény, a szex egy jó dolog, vagy a szex egy parancsolat? Sokféleképpen asszociálnak rá az emberek, legyenek zsidók vagy nem zsidók. Van aki felnevet a boltban, ha meglátja ezt a feliratot egy vászontáskán vagy egy pólón. De a legfontosabb, hogy lehetőséget ad a párbeszédre. A zsidó vallást nem ismerő vásárlók gyakran megkérdezik, hogy egyáltalán mi az a mitzvah. És ha megkérdezik, nyert ügyünk van, mert akkor elkezdünk beszélgetni. És ez a lényeg: hogy ne elszigetelten, a saját köldökünket nézegetve létezzünk. Hogy legyünk kíváncsiak egymásra. Mondok egy példát. Bejött egy konzervatív keresztény német házaspár a boltba. Nézegették a mezüzéket**. Láttam, hogy nagyon tetszenek nekik, de fogalmuk sincs, hogy mik lehetnek azok a szép kis színes kerámiák. Az első kérdésük az volt, hogy ezek micsodák. Hosszan tudtam volna nekik magyarázni a vallási eredetükről, de ilyenkor az a legkönnyebb ha visszakérdezek: látták-e az Egyiptom hercegét? Így jutunk el Disneytől az egyiptomi kivonulás történetén keresztül a pészachig***, és megértik, hogy miért teszik a zsidók a bejárat fölé a mezüzét. Azt gondolnád, hogy ők soha nem fognak ilyet venni, és akkor azt mondja ez a keresztény házaspár, hogy szeretnének, mert miért ne tehetnének ki egyet a saját ajtajuk fölé emléknek. Megbeszéltük, hogy nem a hagyományos zsidó imát teszik bele, hanem majd írnak egyet maguknak. Én ebben látom az értéket.

Forrás: Judapest

Az üzlet fenntartható csak a kegytárgybizniszből, vagy szükséges itt is több lábon állni?
 
A Judapest kínálata közelebb van egy dizájnboltéhoz, mint egy kegytárgyüzletéhez. Ha esküvőre szeretnél venni egy zsidó párnak egy szettet, ami az életvitelükhöz szükséges lehet, akkor mindent megkapsz nálunk a hanukiától a mezüzén keresztül a sábeszi gyertyatartóig, dísztárgyakig, de akár ékszereket is találsz. Az azonban már a tervezés alatt is nyilvánvaló volt számunkra, hogy a magunk között csak zsidóellátónak hívott vonalra itthon szűk a kereslet, nem vesznek havonta szédertálat vagy tóramutatót. Árulunk zsidó tematikájú ékszereket, zoknikat, könyveket, hűtőmágneseket is. Nem véletlen az sem, hogy az üzletet a zsidónegyedben nyitottuk meg. Nyilván adta magát a történelme,  a zsinagógák közelsége miatt – de mit látunk most az egykori gettó területén? Az ortodox zsidókat jönni-menni és rengeteg turistát a buliturizmusnak köszönhetően. Szeretnénk, ha ezek a turisták haza tudnának vinni magukkal valami autentikus dolgot, ami zsidó, ami magyar, ami budapesti, ami nem tömeggyártott, amit magyar iparművészek készítenek, amit sehol máshol nem tudnak megvenni. Ha egy ilyen környéken nyitsz egy boltot, abban az az egyik legizgalmasabb, hogy hogyan tudsz reflektálni rá, van-e róla mondanivalód.

Persely (forrás: Judapest)

A Judapestnek milyen üzenete van a zsidónegyedről?
 
A zsidóságot sokan a holokauszt szemüvegén keresztül nézik, és számukra az egykori gettó területének halálszaga van. Pedig ez a környék ennél sokkal több. Nem azt mondom, hogy ne emlékezzünk rá, de azt igen, hogy ne ez legyen az identitásunk középpontjában. A Klauzál téren ma játszótér van, amikor a gettó közepe volt, akkor embermagasságban álltak ott a hullák. Nekem, Schőn Edinának a Klauzál tér az a játszótér, ahol sokat játszottam gyerekkoromban a barátaimmal. A Judapest gúnynév volt, amit anno egy bécsi polgármester (Karl Lueger)  ragasztott Budapestre, később viszont egy nagyon menő blogot neveztek így, amit Bitter Brúnó hívott életre, és a generációmból sokaknak volt kedves szórakozása olvasni. Mi nem engedjük, hogy az antiszemiták fogva tartsanak olyan dolgokat, mint egy menő szófordulat, vagy a sárga színt, amit sokan azért utálnak, mert az volt  a zsidók megjelölésének színe. Pedig a sárga gyönyörű szín. Van például egy rikító sárga tengerészzsákunk, amin van egy Dávid-csillag és egy héber szöveg. Provokatívnak tűnhet, pedig igazán szép történet kapcsolódik hozzá, ugyanis az amerikai zsidó szervezetek ilyen csomagokkal segítették a holokausztból visszatért családokat. Mi szombaton is nyitva vagyunk, nem akarunk a vallás ketrecébe zárkózni, és a termékeinket sem akarjuk kalitkába zárni.
 
Az újító szándék miatt nem éri a Judapestet kritika?
 
Biztosan van, akinek ez nem tetszik. Mi hiszünk abban, hogy értéket teremtünk, hogy a Judapest nemcsak biznisz, hanem sokkal több annál: egy hely, ahová bejöhetsz beszélgetni, kérdezni, vitatkozni, egy bolt, ami zsidó is meg nem is.

Mezüzék (forrás: Judapest)

* Merchandising: kulturális szereplőkhöz, projektekhez kapcsolódó termékek, például névvel, logóval, képpel ellátott pólók, sapkák, táskák, egyéb ajándéktárgyak.


** Mezüze (mezuza): ajtófélfára szerelt, gyakran díszes tokba helyezett, pergamenlapra írt imádság. Mózes törvénye szerint a „Halljad Izrael” kezdetű ima első két versszakát tartalmazza.  
*** Pészach: a zsidóság egyik legnagyobb ünnepe, a hagyományos értelmezés szerint az Egyiptomból való kiszabadulásra emlékezik. A szó elkerülést jelent, és arra utal, hogy a tizedik csapás elkerülte a zsidó házakat. A szédereste az ünnep szertartásos vacsorával egybekötött estéje (a keresztény karácsonyi szentestéhez hasonlatos).



Lásd még:

Családias intézményből professzionális közösségi tér

Borgula András: „Ki, ha nem én, mikor, ha nem most?”
– Interjú Borgula Andrással, a Gólem Színház alapítójával

Polivodáné dr. Dolinay Eszter: „A kihívások teszi szebbé az életét”

Az izraeli Muze AI Art startup forradalmasíthatja a zenei videók készítését

Bezalel – tradíció és modernitás

Száz év – a Traviatától a Pillangókisasszonyig, mozitól parkig

Nem a konzervatív utat választották
– Egy galériává változott ügyvédi iroda története

Valóra vált álom: egy múzeum, amely növeli Tel-Aviv hírnevét

„Művészeket képezni, ez a fő célunk”
– A Jeruzsálemi Zene- és Táncakadémia munkatársai kihívásokról és megoldásokról

„Nem sorban, hanem körben érdemes állni”

Emlékfonalakból szövődő közösség
– A cfáti magyar múzeum

Kultúra és mecenatúra Izraelben
– Interjú a budapesti MERKAZ – Héber és Izraeli Kulturális Központ vezetőjével, Ledniczky Líviával

Izrael, a kulturális kaleidoszkóp

Közös identitásunk lenyomata: Dokuforte

Nyitókép: Schőn Edina (forrás: Judapest)